Semana passada, sinceramente não consigo dizer exatamente a referência, mas eu vi essas duas imagens:
E como uma apaixonada por propriedade intelectual, por esse mundo fascinante de marcas e todos seus desdobramentos lembrei do meu trabalho de conclusão de curso: Trade Dress: A (in)aplicabilidade no direito brasileiro.
O trade dress é traduzido no Brasil como o conjunto-imagem de um produto e serviço. Não é apenas a marca em si, mas todos os elementos que envolvem a marca: os elementos figurativos, a escolha das cores, o formato da embalagem, e se for um estabelecimento entra a disposição das mesas ou da vitrine como também o conceito arquitetônico.
O instituto está diretamente ligado a percepção visual do produto ou serviço, isto é, a forma como é apresentado ao público, potencializando a marca por meio do aspecto visual, sendo fruto de um processo construtivo de branding.
O termo teve origem nos EUA, em 1992, no julgamento da Supreme Court no célebre caso “Two Pesos vs. Taco Cabana”, onde o autor e dono de uma rede de restaurantes pretendia proteger a imagem e estilo do seu estabelecimento comercial.
O processo foi embasado por pesquisas de campos que mostravam grande similaridade no estabelecimento, no cardápio, nos produtos ofertados, além do todo design e layout interno e externo do restaurante. Assim, foi provado que os elementos induziam o consumidor ao erro, e configurava concorrência desleal.
Nos EUA, atualmente, tem amparo legal e especifico com a lei federal conhecida como Lanham Act que trata de proteção de slogans, frases, embalagens de produtos e a própria aparência do produto em si.
No Brasil não há previsão legal para o instituto, tão quanto é ainda um campo nebuloso, visto que, não há limites e definição de sua proteção. Entretanto, não são raros os casos de litígio que envolvem o trade dress, mas é reconhecido o instituto nos judiciários brasileiros e amparado pela concorrência desleal.
Logo, analisando as duas embalagens cilíndricas é possível ver a diferença. Entretanto, como consumidora média, num dia corrido, fazendo comprar no mercado, poderia ser levada ao erro nas gondolas ao ver um tubo de batatas e pensar que era Pringles, e ser induzida ao erro e comprar Ruffles.
Todavia, mesmo podendo existir uma possível violação de trade dress e concorrência desleal, mas o que mais me chama atenção é a forma como eles trataram a situação: por meio de uma carta aberta, informaram aos consumidores que há um similar, mas que apenas Pringles é o original, é autêntico, que o resto é (ainda) um saco!
Sem dúvidas, uma bela sacada de marketing e um posicionamento que vai garantir a eles serem os únicos!
Dra. Samanta Calegari
