A era da informação, da internet, das redes sociais, do marketing, das digitais influencers, dos fenômenos instantâneos fazem questionar o Direito, onde esse deve se adequar, se moldar e até mesmo criar limites.
Esse cenário midiático é bem apresentado pelo Paulo Armando Innocente de Souza, no artigo publicado no Jota, onde fala da corrida para o registro de expressões momentâneas como marca. Cita o exemplo, e realmente bem controverso, diga-se de passagem, do registro do termo e expressões derivados do Covid, Covid-19 e Coronavírus a fim de aproveitar à atenção dada a esses termos, onde alguns aproveitaram para identificar alguns negócios, desde cafeterias (???) até serviços científicos.
Ele aponta ainda que empresas e empreendedores buscam palavras que estão em alta com o intuito de obter exclusividade do uso comercial do termo ou segmento do mercado, principalmente aquelas popularizadas repentinamente, como ocorreu no mês de julho de com a expressão Cringe. De um dia para o outro, as hastags contendo o termo “cringe” somaram mais de 23 milhões de publicações e visualizações de vídeos com a citada expressão ultrapassaram 10 bilhões de views.
Até o momento, não há nenhum pedido de marca depositado para o termo no INPI, mas a crítica trazida é extremamente válida: registrar uma expressão fenômeno pode não ser benéfica. Afinal, uma marca forte é aquela que possuem um alto grau de distintividade, isto é, não são óbvias, são arbitrarias e fantasiosas, formando uma singularidade ímpar.
Um exemplo a ser citado, que por coincidência ou não, trata-se da Vinícola catarinense Pericó que registro um pouco antes do início do BBB de 2021 a marca Juliette para espumantes. O nome do vinho foi escolhido porque é tipicamente francês e as uvas usadas são de origens francesas, cumprindo todos os requisitos para uma marca forte. Quem diria que dessa grande coincidência? Imagina se não tivessem registrado a marca? Poderia ter perdido o “time”?
Mas as Olímpiadas de Tóquio, sem dúvida rendeu o melhor exemplo: o registro da marca “Fadinha” por uma advogada para proteger os direitos da skatista Rayssa Leal, medalhista de prata. A advogada alega que as tomou essa iniciativa porque “disputas sobre marcas podem ser longas e custosas” e que cederá gratuitamente a ela.
Todos esses exemplos têm apenas uma intenção: mostrar a importância do registro da marca como também mostrar a necessidade de cumprir os requisitos da finalidade da marca: identificar e distinguir um produto e serviço. Uma marca deve ser criada com personalidade, com um intuito claro e se busque a proteção dela no momento oportuno para assegurar a identificação do serviço proposto. Infelizmente, buscar expressões midiáticas para aproveitar o momento pode até ser uma estratégia a curto prazo, mas a longo prazo se torna difícil criar uma consolidação de uma marca dessas.
Dra. Samanta Calegari
#CRINGE #JULIETTE #FAIRY #ANY #EXPRESSION #TRADEMARKREGISTRATION
The age of information, the internet, social networks, marketing, digital influencers, instantaneous phenomena make question in Law, where it should fit, shape, and even create limits.
This media scenario is well presented by Paulo Armando Innocente de Souza, in an article published in JOTA, where he talks about the race to register momentary expressions as a trademark. He shows the example, and really quite controversial, by the way, of the registration of the term and expressions derived from Covid, Covid-19 and Coronavirus in order to take advantage of the attention given to these terms, where some took the opportunity to identify some businesses, since coffee shops (???) to scientific services.
He also points out that companies and entrepreneurs look for words that are on the rise in order to obtain exclusivity in the commercial use of the term or market segment, especially those suddenly popularized, as happened in July with the expression Cringe. Overnight, hastags containing the term “cringe” totaled more than 23 million publications and video views with the aforementioned expression exceeded 10 billion views.
So far, there is no trademark application filed for this term in INPI, but the criticism brought forward is extremely valid: registering a phenomenon expression may not be beneficial. After all, a strong brand is one that has a high degree of distinctiveness, that is, they are not obvious, and they are arbitrary and fanciful, forming a unique singularity.
An example to be cited, which by coincidence or not, is the Pericó Winery from Santa Catarina, which registers the Juliette brand for sparkling wines, just before the beginning of the 2021 BBB. The name of the wine was chosen because it is typically French and the grapes used are of French origins, fulfilling all the requirements for a strong brand. Who knew of this great coincidence? Imagine if they had not registered the brand? Could they have lost the “time”?
However, the Tokyo Olympics undoubtedly yielded the best example: the registration of the trademark “Fadinha” by a lawyer to protect the rights of skateboarder Rayssa Leal, a silver medalist. The lawyer claims that she took this initiative because "disputes over trademarks can be long and costly" and that she will give her away free of charge.
All these examples have only one intention: to show the importance of trademark registration as well as to show the need to fulfill the requirements of the trademark purpose: to identify and distinguish a product and service. A brand must be created with personality, with a clear intention and its protection must be sought at the right time to ensure the identification of the proposed service. Unfortunately, looking for media expressions to seize the moment can be a strategy in the short term, but in the long term it is difficult to create a consolidation of such a brand.
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